论文指导

分析引入MTV电视商业广告思考

  [内容提要] 笔者认为,今天的MTV实质上已不是广告了。首先,如果说MTV是在唱片广告的营养中诞生和成长的话,那么发展到今天,它的娱乐功能大大强化,在高科技的支持下,音乐与影视语言高度结合形成为新的全球性大众艺术。美国有线网80年代开辟MTV频道,可以看作是MTV作为艺术形态,而不是艺术形式行销品的开始;其次,MTV成为艺术的一个明显特征是,它在电视台播出不但不付费,而且还要向电视台收纳版税;另外,MTV在中国大陆的发展有其特殊性,有的学者认为中国大陆MTV是电视文艺工作者努力将音乐“电视化”的结果,并且由于中国电视传媒身兼政府喉舌、娱乐、教育等多项功能,因此许多大陆MTV创作者除了借鉴国外MTV创作机制,还致力于MTV中国化,以弘扬民族文化为己任。从这层意义上讲,MTV的商业功能进一步削弱。

  [关键词] MTV MTV广告

  引言

  今年初,中央电视台出台了新的广告政策,其中引入了“著名企业形象片——企业音乐电视”这一新的概念。其实,用MTV形式演绎广告已不是什么新东西,已被广告、影视、音乐创意者实践多次。70年代,美国可口可乐就教会全世界如何在“新探索者”的帮助下放声歌唱。大陆1996年开始出现的多个广告片均是与MTV套拍剪辑而成,比如“娃哈哈”纯净水一条广告来自郑浩导演景岗山演唱的《我的眼中只有你》。今年,黎明为“乐百氏”拍摄了以“你我、纯净、乐百氏”为主题的MTV形式的广告片,而张惠妹又在“雪碧”广告里载歌载舞。实践证明,这的确是一种很好的广告传播方式,也可以预料,中央电视台辟出长达5分钟的广告时段以插放完整的MTV,将给广告人带来多么巨大的创意空间。

  然而,作为影视与音乐交叉领域的边缘艺术MTV,本身在音乐研究、影视艺术、文化学、传播学等学术界引起的争鸣未艾,这时又成为商业广告的形式载体,更属于边缘又边缘的话题。见诸专业报刊的廖廖文章也多从实务角度列举心得和经验,而疏于理论领域的研究。所以本文拟从MTV溯源谈起,明晰一些概念和认识,并用广告传播研究的方法切入,初探MTV广告的商业运作和艺术创作的壕沟还可以挖得多远多深?

  (为了叙述的方便,以下均把引入MTV的商业广告形式称为MTV广告)

  一、 MTV·电视广告·MTV广告

  MTV在50年代的早期形式“流行音乐录影”,本身就是西方唱片商推销歌曲与歌手的广告片。80年代,美国华纳阿迈克斯公司在有线电视网开发了一个24小时插放的热门流行音乐频道,即Music Television, MTV由此正式得名。这个频道立即为其他电视台竞相效仿,1983年MTV跳出美国电视系统后,在欧洲与日本受到的欢迎远远超出了美国原创者的想象。中国大陆1993年的流行音乐“包装潮”中,MTV成为“打歌”的必要手段。

  ——MTV,就是将独立完整的音乐作品,结合影视艺术语言加以演绎的全新大众视听艺术。

  从对MTV的理解中,我们至少可以得出两个有用结论:

  (一) MTV与电视广告天然有联系

  我们前文谈过MTV在起源和功能中的广告性。另外,在创作手段上,MTV与电视广告一样重视定位与创意,重视时空、色彩、运动,形象的设计。在音画结合中强调“视觉震撼”的效果,对导演、摄像、美工、灯光、道具、服装、后期制作精益求精,也同样因此在创作成本上耗资巨大;在传播时空上,均需在有限篇幅储存大量信息,展现时空的大幅度变幻与跳跃;在文化影响下,MTV由于创作手段与资金来源与音乐工业密切相关,与电视广告一样体现了视觉文化、消费文化与商业文化的特点;高科技在MTV在电视广告中均得到最敏锐的反应和最快捷的运用。

  MTV与电视广告这种千丝万缕的相似与联系,使MTV商业广告诞生的历程,其实就是MTV从推销音乐的广告片中独立出来,成为新的艺术形式,再成为电视商业广告的艺术载体的过程。

  (二) 音乐是MTV和MTV广告中的首要因素

  音乐在MTV中不仅是表现手段,而且也是被表现的主体内容,画面的作用是完成一种“视化的音乐”。音乐是时间艺术,影视是时空艺术,两者的结合建立在时间延长性的共性特征上,具体表现在声画对位的编辑以节奏作为剪辑依据。一般创作程序是先创音乐,再择画面,音乐决定作品的立意、风格、节奏。

  二、 MTV广告在广告传播中的意义与作用

  (一) 有利于品牌建设和跨文化传播

  MTV广告极大迎合了现代人沉溺于“视觉享受”的心理特点,利用音乐这一世界性语言,越过文化认知障碍,让不同地域不同肤色的人在接纳、享受、传唱某种歌曲或音乐的同时也接纳、信任、喜欢MTV广告携带的品牌信息。“百事”在1998年同时邀请珍妮·杰克逊与郭富城两大美、亚流行歌手出场演唱“百事”的主题音乐,就是基于它对品牌跨文化传播的考虑;优秀的音乐能在人们心中留下深刻铬印,甚至代代相传,使企业和品牌跨文化传播的考虑;优秀的音乐能在人们心中留下深刻铬印,甚至代代相传,使企业和品牌信息在时间上得以延伸。回想正大集团的企业MTV—“爱是正大无私的奉献”,其温馨甜美的印象至今仍让人不由心怀暖意。

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